دراسة تحليلية للعوامل المؤثرة على استجابات المستهلكين للعروض الالكترونية للمتاجر فائقة الاتساع

Abstract

شهدت العقود القليلة الماضية تزايد فى متاجر السوبر ماركت نظراً لما تتيحه للعملاء من مزايا أهمها تيسير مهمة الشراء، حيث يمكن للعملاء الشراء على مهل وإستعراض مختلف السلع وشراء كثير من السلع بسعر منخفض، وعندما بدأت الكثير من متاجر السوبر ماركت بالتطوير من أساليبها وخدماتها لجذب مزيد من العملاء وزيادة مبيعاتها، فبدأت تظهر أنواع جديدة من متاجر السوبرماركت وهى المتاجر فائقة الإتساعHyper market وهبه،(2012) فهى متاجر تجزئة تتسم بخصائص منها: المساحات الكبيرة ، وبيع مجموعات واسعة من السلع و بأسعار منخفضة، وإستخدام العديد من وسائل تنشيط المبيعات كتقديم الخصومات وتخفيض السعر والهدايا المجانية. ونظراً لما تتعرض له المتاجر فائقة الإتساع من منافسة شديدة من باقي متاجر التجزئة الأخرى، بدأت هذه المتاجر فى تطوير أساليبها الترويجية وخدماتها لجذب مزيد من العملاء. الحيوان ،(2010)، حيث لجأت الكثير من متاجر التجزئة (الهايبر ماركت) لاستخدام العديد من وسائل الترويج المختلفة خاصة وسائل تنشيط المبيعات / العروض لما لها من تأثير قوى على السلوك الإستهلاكى فى الأجل القصير، وأصبح إنفاق هذه المتاجر على العروض يمثل نسبة من ميزانية الترويج تفوق نسبة الإنفاق على الإعلان (2001)Laroche et al.. أما حديثاً ( من تسعينيات القرن الماضى للآن ) وفى ظل التغيرات التكنولوجية الحديثة السريعة الخاصة بالحاسبات الآلية والشبكات الرقمية لجأت العديد من متاجر التجزئة وبصفة خاصة المتاجر فائقة الإتساع إلى إستخدام شبكة الإنترنت كقناة جديدة و فعالة للتوزيع والإتصال بالعملاء لما تتمتع به من مزايا وإمكانيات واضحة كسهولة دخول المستهلكين للإنترنت، والمرونة العالية، وتوصيلها لكميات هائلة من المعلومات، وبسرعة فائقة للعملاء، وبتكلفة منخفضة، بالإضافة لتحقيق التواصل الواسع معهم.Doherty & Chadwick,(2006) وأيضاً لتحقيق الإتصال والتفاعل والتعامل مع عملائها بشكل مباشر وفورى (ومتاح على مدار 24 ساعة يومياً ) بغرض الحصول منهم على إستجابات مباشرة وفورية وقابلة للقياس بالإضافة لإقامة علاقات وثيقة ودائمة معهم وهبه ،(2012) من خلال العروض الإلكترونية. وتهدف الدراسة الحالية إلى تنأول دراسة العروض الإلكترونية للمتاجر فائقة الإتساع وطبيعتها وأنواعها وفوائدها وأهدافها وإستجابات المستهلكين المعرفية والإنفعالية والنزوعية لها والعوامل المؤثرة فى هذه الإستجابات سواء كانت هذه العوامل خاصة بخصائص المستهلك (السلوكية والديموغرافية) أو بالعوامل الوسيطة (إستجابات المستهلك المعرفية والإنفعالية). أهداف الدراسة : تهدف الدراسة إلى: 1- تحديد العلاقة بين بحث المستهلك عن معلومات العروض الإلكترونية (إستجابته المعرفية) وخصائصه السلوكية. 2- تحديد العلاقة بين بحث المستهلك عن معلومات العروض الإلكترونية و تقييمه للعروض الإلكترونية (إستجاباته المعرفية). 3- تحديد العلاقة بين تقييم المستهلك للعروض الإلكترونية (إستجابته المعرفية) وخصائصه السلوكية. 4- تحديد العلاقة بين تفضيل المستهلك للعروض الإلكترونية (إستجابته الإنفعالية) و كلاً من بحثه عن معلومات العروض الإلكترونية وتقييمه للعروض الإلكترونية (إستجاباته المعرفية). 5- تحديد العلاقة بين تفضيل المستهلك للعروض الإلكترونية (إستجابته الإنفعالية) و خصائصه السلوكية. 6- تحديد العلاقة بين نية شراء المستهلك لسلع العروض الإلكترونية (إستجابته النزوعية) وتفضيله للعروض الإلكترونية (إستجابته الإنفعالية). 7- تحديد العلاقة بين نية شراء المستهلك لسلع العروض الإلكترونية (إستجابته النزوعية) وخصائصه السلوكية. 8- تحديد مدى تأثير خصائص المستهلك الديموغرافية (نوعه، وعمره، ومستواه التعليمي) على إستجاباته المعرفية (بحثه عن معلومات العروض الإلكترونية وتقييمه للعروض الإلكترونية) والإنفعالية (تفضيله للعروض الإلكترونية)، والنزوعية (نية شرائه لسلع العروض الإلكترونية