دور إعلانات التسويق الاجتماعي بالقنوات الفضائية في تشكيل اتجاهات الشباب المصري نحو القضايا المطروحة بها
ريهام أحمد محمد زكي;
Abstract
التسويق الاجتماعي هو نشاط اتصالي يستهدف الصالح العام والارتقاء بمستوى معيشة الأفراد، أو ما يمكن تسميته بتحسين جودة الحياة مما يؤدي إلى التأثير الإيجابي على المجتمع ككل وحاضر الشعوب ومستقبلها ومكانتها على الخريطة العالمية وخريطة اتخاذ القرار دون البحث عن المكاسب المالية، كما نجد أن إعلانات التسويق الاجتماعى تعد أحد أكثر الأشكال التليفزيونية المهتمة بالقضايا المجتمعية والتأثير في كافة فئات المجتمع عامة والشباب خاصة.
من هنا جاءت فكرة الدراسة الحالية التى هدفت إلى التعرف على دور إعلانات التسويق الاجتماعى فى تشكيل اتجاهات الشباب المصرى نحو القضايا المطروحة بها، ولتحقيق أهداف الدراسة تم استخدام منهج المسح الإعلامى، وإجراء دراسة تحليلية بالاعتماد على الحصر الشامل لإعلانات التسويق الاجتماعى المقدمة على عينة من القنوات الفضائية المصرية الحكومية والخاصة.
وأجريت الدراسة الميدانية على عينة عمدية من الشباب المصرى المشاهد لإعلانات التسويق الاجتماعى من بالقاهرة الكبرى ومحافظة المنيا قوامها 400 مفردة، وقد تم تصميم استمارتى تحليل المضمون والاستقصاء لجمع بيانات الدراستين التحليلية والميدانية من خلال الإجابة على تساؤلات الدراسة واختبار فروضها، واستغرق إجراء الدراسة التحليلية 18 شهر في الفترة من1/1/2014 وحتى 16/7/2015، بينما طبقت الدراسة الميدانية فى الفترة من 21/12/2015 وحتى 15/1/2016.
وتضمنت الدراسة أربعة فصول، فقد استعرضت الباحثة في الفصل الأول الإطار المنهجى للدراسة، وتناول الفصل الثانى إعلانات التسويق الاجتماعى وقضايا المجتمع المصرى، ثم تم عرض نتائج الدراسة التحليلية وتفسيرها فى الفصل الثالث، وعرضت نتائج الدراسة الميدانية واختبار الفروض فى الفصل الرابع، هذا بالإضافة إلى خلاصة الدراسة ومناقشة نتائجها وعرض أهم المقترحات، وقائمة بمصادر ومراجع الدراسة وملاحقها، وملخص للدراسة باللغة الأجنبية.
ثانياً: أهم نتائج الدراسة:
• أهم نتائج الدراسة التحليلية:
1- تميزت قنوات النهار بكثافة إعلانات التسويق الاجتماعى المقدمة عليها مقارنة بباقى القنوات "عينة الدراسة"، حيث بلغت نسبة الإعلانات بها 39.2%، تليها قنوات cbc فى المرتبة الثانية بنسبة 23.1%، ثم قنوات الحياة فى المرتبة الثالثة بنسبة 16.2%، وربما يرجع تفوق قنوات النهار فى عدد إعلانات التسويق الاجتماعى إلى طبيعة مضمونها المتنوع بين الدراما والبرامج بأنواعها المختلفة الذى ينال إعجاب وتفضيل المشاهدين عامة والشباب خاصة؛ مما دفع المعلنون لعرض إعلاناتهم عليها نظراً لارتفاع كثافة المشاهدة التى تتمتع بها.
2- جاء تسويق الأفكار والاتجاهات فى المرتبة الأولى لكلاً من القضايا الاجتماعية والإنسانية،
والقضايا الصحية والعلاجية، والقضايا العلمية والتعليمية، والإرشادات السلوكية، فى حين جاء تسويق سلوكيات فى المرتبة الأولى بالنسبة للقضايا السياسية، ومن الملاحظ أيضاً أن تسويق القيم لم يظهر إلا فى القضايا العلمية والتعليمية.
3- تصدر هدف عرض القضية والتعريف بها المرتبة الأولى للقضايا الاجتماعية والإنسانية،
والقضايا الصحية والعلاجية، والقضايا العلمية والتعليمية، بينما جاء تشكيل اتجاه جديد فى المرتبة الأولى للقضايا السياسية والإرشادات السلوكية، وتبين أن هناك اهتمام من جانب معظم إعلانات التسويق الاجتماعى بعرض جوانب القضية والتعريف بها، وترجع الباحثة ذلك إلى أن أكثر الأهداف أهمية بالنسبة للمسوق الاجتماعى هو " تعريف الجمهور المستهدف بالقضايا المطروحة" فهو الهدف الأساسى لتحقيق أهداف أخرى؛ حيث أن مرحلة تعريف المشاهد بالقضايا المطروحة والوصول به لأعلى درجات الإقناع تعد مرحلة مهمة جداً حيث أن إقناع المشاهدين يجب أن يتم بطريقة منطقية، فهى المرحلة التى تسبق مرحلة تشكيل الاتجاه ولا يمكن التأثير فى اتجاه المشاهدين بدون المرور بها فتزويد المشاهدين بالمعلومات والمعارف هو جوهر التسويق الاجتماعى.
4- احتلت اتجاهات للتبرع بالمال المرتبة الأولى بالنسبة للقضايا الاجتماعية والإنسانية،
والقضايا الصحية والعلاجية، والقضايا العلمية والتعليمية، بينما جاءت اتجاهات للمشاركة فى الانتخابات فى المرتبة الأولى للقضايا السياسية، وجاءت اتجاهات لتبنى سلوكيات صحية فى المرتبة الأولى للإرشادات السلوكية.
5- من الملاحظ أن أعلى ظهور لاتجاهات للتبرع بالمال جاء فى القضايا الاجتماعية
والإنسانية بواقع 59 تكرار، ثم القضايا الصحية والعلاجية فى المرتبة الثانية بواقع 35 تكرار، فى حين ظهرت القضايا العلمية والتعليمية فى المرتبة الثالثة بواقع 8 تكرارات، وجاء أقل ظهور لهذا الاتجاه فى الإرشادات السلوكية بواقع 3 تكرارات.
6- جاء استهداف كلاً من الذكور والإناث معاً فى المرتبة الأولى بالنسبة لكل القضايا "عينة
الدراسة"، وترى الباحثة أن ذلك يعكس اهتمام إعلانات التسويق الاجتماعى بتوجيه قضايا تستهدف كلاً من الذكور والإناث معاً، ومن الملاحظ أيضاً الإنخفاض النسبى لتوجيه قضايا تستهدف الإناث فقط وقد يرجع ذلك إلى طبيعة القضايا المطروحة على الساحة فى تلك الفترة.
7- تبين أن الفقراء والمحتاجين احتلوا المرتبة الأولى بالنسبة للقضايا الاجتماعية والإنسانية،
بينما جاء الأطفال مرضى السرطان فى المرتبة الأولى للقضايا الصحية والعلاجية، والقضايا العلمية والتعليمية، بينما احتل الجمهور العام المرتبة الأولى لكلاً من القضايا السياسية، والإرشادات السلوكية.
8- اتضح أن سرد حقائق ومعلومات تصدرت المرتبة الأولى بالنسبة لكل القضايا "عينة الدراسة"، ماعدا القضايا الصحية والعلاجية فقد جاءت مشاهد من الواقع الفعلى فى المرتبة الأولى بالنسبة لها، ولم تظهر آراء وتحليلات فى أى من القضايا "عينة الدراسة".
9- احتل الأسلوب الوصفى المرتبة الأولى لكلاً من القضايا الاجتماعية والإنسانية، والقضايا
الصحية والعلاجية، والقضايا السياسية، فى حين احتل الأسلوب القصصى المرتبة الأولى للقضايا العلمية والتعليمية، والإرشادات السلوكية، وترى الباحثة أن ظهور الأسلوب الوصفى فى المرتبة الأولى قد يرجع إلى أن الوصف الجامع الشامل للقضايا المطروحة بإعلانات التسويق الاجتماعى يسهم فى جذب المشاهدين لمتابعة القضايا.
10- جاء الحديث المباشر فى مقدمة القوالب الفنية المستخدمة فى عرض القضايا الاجتماعية
والإنسانية، والقضايا الصحية والعلاجية، والقضايا السياسية، بينما تصدر القالب الاستشهادى المرتبة الأولى للقضايا العلمية والتعليمية، والإرشادات السلوكية، وقد تبين تنوع فى القوالب الفنية التى استخدمتها إعلانات التسويق الاجتماعى فى عرض القضايا المطروحة بها، وتفسر الباحثة ذلك بأنه قد يكون بهدف الجذب وخلق نوع من التجديد، فمن الملاحظ أثناء تحليل المضمون أن القضية الواحدة تم عرضها من خلال الاعتماد على قوالب متنوعة.
11- جاء الذكور فى المرتبة الأولى من حيث نوع الشخصيات المقدمة بالإعلانات فى كل
القضايا "عينة الدراسة"، ماعدا القضايا السياسية فقد تصدر الأثنين معاً المرتبة الأولى بالنسبة لها؛ حيث أن ظهور جنس واحد فقط فى معظم إعلانات التسويق الاجتماعى أمر غير منطقى لأن معظم القضايا المطروحة لا تستهدف جنساً دون الأخر.
12- فيما يتعلق بالمرحلة العمرية للشخصيات المقدمة للقضايا المطروحة بإعلانات التسويق
الاجتماعى، تبين أن الناضجين احتلوا المرتبة الأولى لكل القضايا "عينة الدراسة".
13- احتل المستوى الاقتصادى المرتفع للشخصيات المقدمة للقضايا المطروحة بإعلانات
التسويق الاجتماعى المرتبة الأولى بالنسبة للقضايا الاجتماعية والإنسانية، والقضايا الصحية والعلاجية، والقضايا العلمية والتعليمية، فى حين جاء المستوى الاقتصادى المتوسط فى المرتبة الأولى لباقى القضايا "عينة الدراسة".
14- جاءت شخصيات غير مشهورة فى المرتبة الأولى بالنسبة لكل القضايا "عينة الدراسة".
15- فيما يتعلق بتخصص الشخصيات المقدمة للقضايا المطروحة بإعلانات التسويق الاجتماعى، جاء مؤدى الإعلان فى المرتبة الأولى بالنسبة لكل القضايا ماعدا القضايا الصحية والعلاجية فقد تصدرت صاحبة القضية المرتبة الأولى بالنسبة لها.
16- جاءت استراتيجية الجمهور المستهدف فى المرتبة الأولى بالنسبة للقضايا الاجتماعية
والإنسانية، والقضايا الصحية والعلاجية، فى حين جاءت استراتيجية الهدف فى المرتبة الأولى بالنسبة للقضايا السياسية، والقضايا العلمية والتعليمية، وأيضاً جاءت استراتيجية التسعير فى المرتبة الأولى للقضايا العلمية والتعليمية، والإرشادات السلوكية.
17- تصدرت الأساليب العاطفية المرتبة الأولى بالنسبة لكل القضايا "عينة الدراسة"، وتصدر
أسلوب "استثارة المسئولية الاجتماعية" المرتبة الأولى بالنسبة للأساليب العاطفية للقضايا الاجتماعية والإنسانية، والقضايا السياسية، والقضايا العلمية والتعليمية، فى حين جاء أسلوب "استثارة المشاعر الإنسانية" فى المرتبة الأولى للقضايا الصحية والعلاجية، وبالنسبة للإرشادات السلوكية جاء أسلوب "الميل إلى حياة أفضل" فى المرتبة الأولى، وعن الأوتار العقلانية تبين أن أسلوب "التسلسل المنطقى – المقدمات والنتائج" احتل المرتبة الأولى بالنسبة لكل القضايا "عينة الدراسة".
من هنا جاءت فكرة الدراسة الحالية التى هدفت إلى التعرف على دور إعلانات التسويق الاجتماعى فى تشكيل اتجاهات الشباب المصرى نحو القضايا المطروحة بها، ولتحقيق أهداف الدراسة تم استخدام منهج المسح الإعلامى، وإجراء دراسة تحليلية بالاعتماد على الحصر الشامل لإعلانات التسويق الاجتماعى المقدمة على عينة من القنوات الفضائية المصرية الحكومية والخاصة.
وأجريت الدراسة الميدانية على عينة عمدية من الشباب المصرى المشاهد لإعلانات التسويق الاجتماعى من بالقاهرة الكبرى ومحافظة المنيا قوامها 400 مفردة، وقد تم تصميم استمارتى تحليل المضمون والاستقصاء لجمع بيانات الدراستين التحليلية والميدانية من خلال الإجابة على تساؤلات الدراسة واختبار فروضها، واستغرق إجراء الدراسة التحليلية 18 شهر في الفترة من1/1/2014 وحتى 16/7/2015، بينما طبقت الدراسة الميدانية فى الفترة من 21/12/2015 وحتى 15/1/2016.
وتضمنت الدراسة أربعة فصول، فقد استعرضت الباحثة في الفصل الأول الإطار المنهجى للدراسة، وتناول الفصل الثانى إعلانات التسويق الاجتماعى وقضايا المجتمع المصرى، ثم تم عرض نتائج الدراسة التحليلية وتفسيرها فى الفصل الثالث، وعرضت نتائج الدراسة الميدانية واختبار الفروض فى الفصل الرابع، هذا بالإضافة إلى خلاصة الدراسة ومناقشة نتائجها وعرض أهم المقترحات، وقائمة بمصادر ومراجع الدراسة وملاحقها، وملخص للدراسة باللغة الأجنبية.
ثانياً: أهم نتائج الدراسة:
• أهم نتائج الدراسة التحليلية:
1- تميزت قنوات النهار بكثافة إعلانات التسويق الاجتماعى المقدمة عليها مقارنة بباقى القنوات "عينة الدراسة"، حيث بلغت نسبة الإعلانات بها 39.2%، تليها قنوات cbc فى المرتبة الثانية بنسبة 23.1%، ثم قنوات الحياة فى المرتبة الثالثة بنسبة 16.2%، وربما يرجع تفوق قنوات النهار فى عدد إعلانات التسويق الاجتماعى إلى طبيعة مضمونها المتنوع بين الدراما والبرامج بأنواعها المختلفة الذى ينال إعجاب وتفضيل المشاهدين عامة والشباب خاصة؛ مما دفع المعلنون لعرض إعلاناتهم عليها نظراً لارتفاع كثافة المشاهدة التى تتمتع بها.
2- جاء تسويق الأفكار والاتجاهات فى المرتبة الأولى لكلاً من القضايا الاجتماعية والإنسانية،
والقضايا الصحية والعلاجية، والقضايا العلمية والتعليمية، والإرشادات السلوكية، فى حين جاء تسويق سلوكيات فى المرتبة الأولى بالنسبة للقضايا السياسية، ومن الملاحظ أيضاً أن تسويق القيم لم يظهر إلا فى القضايا العلمية والتعليمية.
3- تصدر هدف عرض القضية والتعريف بها المرتبة الأولى للقضايا الاجتماعية والإنسانية،
والقضايا الصحية والعلاجية، والقضايا العلمية والتعليمية، بينما جاء تشكيل اتجاه جديد فى المرتبة الأولى للقضايا السياسية والإرشادات السلوكية، وتبين أن هناك اهتمام من جانب معظم إعلانات التسويق الاجتماعى بعرض جوانب القضية والتعريف بها، وترجع الباحثة ذلك إلى أن أكثر الأهداف أهمية بالنسبة للمسوق الاجتماعى هو " تعريف الجمهور المستهدف بالقضايا المطروحة" فهو الهدف الأساسى لتحقيق أهداف أخرى؛ حيث أن مرحلة تعريف المشاهد بالقضايا المطروحة والوصول به لأعلى درجات الإقناع تعد مرحلة مهمة جداً حيث أن إقناع المشاهدين يجب أن يتم بطريقة منطقية، فهى المرحلة التى تسبق مرحلة تشكيل الاتجاه ولا يمكن التأثير فى اتجاه المشاهدين بدون المرور بها فتزويد المشاهدين بالمعلومات والمعارف هو جوهر التسويق الاجتماعى.
4- احتلت اتجاهات للتبرع بالمال المرتبة الأولى بالنسبة للقضايا الاجتماعية والإنسانية،
والقضايا الصحية والعلاجية، والقضايا العلمية والتعليمية، بينما جاءت اتجاهات للمشاركة فى الانتخابات فى المرتبة الأولى للقضايا السياسية، وجاءت اتجاهات لتبنى سلوكيات صحية فى المرتبة الأولى للإرشادات السلوكية.
5- من الملاحظ أن أعلى ظهور لاتجاهات للتبرع بالمال جاء فى القضايا الاجتماعية
والإنسانية بواقع 59 تكرار، ثم القضايا الصحية والعلاجية فى المرتبة الثانية بواقع 35 تكرار، فى حين ظهرت القضايا العلمية والتعليمية فى المرتبة الثالثة بواقع 8 تكرارات، وجاء أقل ظهور لهذا الاتجاه فى الإرشادات السلوكية بواقع 3 تكرارات.
6- جاء استهداف كلاً من الذكور والإناث معاً فى المرتبة الأولى بالنسبة لكل القضايا "عينة
الدراسة"، وترى الباحثة أن ذلك يعكس اهتمام إعلانات التسويق الاجتماعى بتوجيه قضايا تستهدف كلاً من الذكور والإناث معاً، ومن الملاحظ أيضاً الإنخفاض النسبى لتوجيه قضايا تستهدف الإناث فقط وقد يرجع ذلك إلى طبيعة القضايا المطروحة على الساحة فى تلك الفترة.
7- تبين أن الفقراء والمحتاجين احتلوا المرتبة الأولى بالنسبة للقضايا الاجتماعية والإنسانية،
بينما جاء الأطفال مرضى السرطان فى المرتبة الأولى للقضايا الصحية والعلاجية، والقضايا العلمية والتعليمية، بينما احتل الجمهور العام المرتبة الأولى لكلاً من القضايا السياسية، والإرشادات السلوكية.
8- اتضح أن سرد حقائق ومعلومات تصدرت المرتبة الأولى بالنسبة لكل القضايا "عينة الدراسة"، ماعدا القضايا الصحية والعلاجية فقد جاءت مشاهد من الواقع الفعلى فى المرتبة الأولى بالنسبة لها، ولم تظهر آراء وتحليلات فى أى من القضايا "عينة الدراسة".
9- احتل الأسلوب الوصفى المرتبة الأولى لكلاً من القضايا الاجتماعية والإنسانية، والقضايا
الصحية والعلاجية، والقضايا السياسية، فى حين احتل الأسلوب القصصى المرتبة الأولى للقضايا العلمية والتعليمية، والإرشادات السلوكية، وترى الباحثة أن ظهور الأسلوب الوصفى فى المرتبة الأولى قد يرجع إلى أن الوصف الجامع الشامل للقضايا المطروحة بإعلانات التسويق الاجتماعى يسهم فى جذب المشاهدين لمتابعة القضايا.
10- جاء الحديث المباشر فى مقدمة القوالب الفنية المستخدمة فى عرض القضايا الاجتماعية
والإنسانية، والقضايا الصحية والعلاجية، والقضايا السياسية، بينما تصدر القالب الاستشهادى المرتبة الأولى للقضايا العلمية والتعليمية، والإرشادات السلوكية، وقد تبين تنوع فى القوالب الفنية التى استخدمتها إعلانات التسويق الاجتماعى فى عرض القضايا المطروحة بها، وتفسر الباحثة ذلك بأنه قد يكون بهدف الجذب وخلق نوع من التجديد، فمن الملاحظ أثناء تحليل المضمون أن القضية الواحدة تم عرضها من خلال الاعتماد على قوالب متنوعة.
11- جاء الذكور فى المرتبة الأولى من حيث نوع الشخصيات المقدمة بالإعلانات فى كل
القضايا "عينة الدراسة"، ماعدا القضايا السياسية فقد تصدر الأثنين معاً المرتبة الأولى بالنسبة لها؛ حيث أن ظهور جنس واحد فقط فى معظم إعلانات التسويق الاجتماعى أمر غير منطقى لأن معظم القضايا المطروحة لا تستهدف جنساً دون الأخر.
12- فيما يتعلق بالمرحلة العمرية للشخصيات المقدمة للقضايا المطروحة بإعلانات التسويق
الاجتماعى، تبين أن الناضجين احتلوا المرتبة الأولى لكل القضايا "عينة الدراسة".
13- احتل المستوى الاقتصادى المرتفع للشخصيات المقدمة للقضايا المطروحة بإعلانات
التسويق الاجتماعى المرتبة الأولى بالنسبة للقضايا الاجتماعية والإنسانية، والقضايا الصحية والعلاجية، والقضايا العلمية والتعليمية، فى حين جاء المستوى الاقتصادى المتوسط فى المرتبة الأولى لباقى القضايا "عينة الدراسة".
14- جاءت شخصيات غير مشهورة فى المرتبة الأولى بالنسبة لكل القضايا "عينة الدراسة".
15- فيما يتعلق بتخصص الشخصيات المقدمة للقضايا المطروحة بإعلانات التسويق الاجتماعى، جاء مؤدى الإعلان فى المرتبة الأولى بالنسبة لكل القضايا ماعدا القضايا الصحية والعلاجية فقد تصدرت صاحبة القضية المرتبة الأولى بالنسبة لها.
16- جاءت استراتيجية الجمهور المستهدف فى المرتبة الأولى بالنسبة للقضايا الاجتماعية
والإنسانية، والقضايا الصحية والعلاجية، فى حين جاءت استراتيجية الهدف فى المرتبة الأولى بالنسبة للقضايا السياسية، والقضايا العلمية والتعليمية، وأيضاً جاءت استراتيجية التسعير فى المرتبة الأولى للقضايا العلمية والتعليمية، والإرشادات السلوكية.
17- تصدرت الأساليب العاطفية المرتبة الأولى بالنسبة لكل القضايا "عينة الدراسة"، وتصدر
أسلوب "استثارة المسئولية الاجتماعية" المرتبة الأولى بالنسبة للأساليب العاطفية للقضايا الاجتماعية والإنسانية، والقضايا السياسية، والقضايا العلمية والتعليمية، فى حين جاء أسلوب "استثارة المشاعر الإنسانية" فى المرتبة الأولى للقضايا الصحية والعلاجية، وبالنسبة للإرشادات السلوكية جاء أسلوب "الميل إلى حياة أفضل" فى المرتبة الأولى، وعن الأوتار العقلانية تبين أن أسلوب "التسلسل المنطقى – المقدمات والنتائج" احتل المرتبة الأولى بالنسبة لكل القضايا "عينة الدراسة".
Other data
| Title | دور إعلانات التسويق الاجتماعي بالقنوات الفضائية في تشكيل اتجاهات الشباب المصري نحو القضايا المطروحة بها | Other Titles | The Role of Social Marketing Ads In Satellite Channels in Forming The Egyptian Youth Attitudes Towards The Current Issues. | Authors | ريهام أحمد محمد زكي | Issue Date | 2016 |
Attached Files
| File | Size | Format | |
|---|---|---|---|
| G13180.pdf | 216.22 kB | Adobe PDF | View/Open |
Similar Items from Core Recommender Database
Items in Ain Shams Scholar are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.