دوافع استخدام منتديات الانترنت بين المؤسسات العاملة فى مصر وجماهيرها
إيمان سيد أحمد السيد;
Abstract
تسعى هذه الدراسة إلى دراسة دوافع استخدام منتديات الإنترنت (خاصةً المتواجدة على الفيس بوك) لدى المؤسسات العاملة في مصر (مصرية – عربية – أجنبية) على اختلاف أنشطتها؛ هادف للربح، وسلعي، وخدمي، وغير هادف للربح، للتعرف على استخداماتها الفعلية لمنتدياتها عبر الإنترنت، ودراسة الأسباب التي تدفع جماهير هذه المؤسسات لاستخدام منتدياتها عبر الإنترنت (الفيس بوك تحديدًا) والمشاركة فيها، ودراسة دور منتديات المؤسسات عبر الإنترنت في دعم العلاقات بين المؤسسة والجمهور، كما تسعى الدراسة إلى تقديم توصيف لمنتديات المؤسسات العاملة في مصر عبر الإنترنت من حيث الشكل والمضمون.
تنتمي هذه الدراسة إلى البحوث الوصفية Descriptive Studies، وتعتمد الدراسة على منهج المسح الذي يهدف لوصف الظاهرة في واقعها المعاش، والتعرف على أسباب وجودها، والعلاقة بين المتغيرات بها. وقد استخدمت الباحثة هذا المنهج على ثلاثة مستويات:
1. القائم بالاتصال: من خلال مسح وحصر شامل لكل العاملين في المؤسسات العاملة في مصر في الإدارة المختصة بالإشراف على منتديات المؤسسة عبر الإنترنت.
2. الوسيلة: من خلال مسح منتديات الإنترنت المستخدمة في المؤسسات العاملة في مصر، وذلك لإعطاء توصيف كمي وكيفي لهذه المنتديات شكلًا ومضمونًا.
3. الجمهور: من خلال مسح للجمهور الذي يستخدم منتديات الإنترنت الخاصة بالمؤسسات عينة الدراسة للتعرف على دوافع استخدامه لهذه المنتديات.
وقد طبقت الدراسة التحليلية على عينة مكونة من 50 منتدى لمؤسسات أو لعلامات تجارية على موقع الفيس بوك، وقد أُجريت الدراسة التحليلية في الفترة من 1 إلى 31 ديسمبر 2013 على 955 منشورًا post نُشر على هذه الصفحات خلال فترة التحليل للتعرف على طبيعة مضمون تلك الصفحات من حيث الكم والكيف.
ثم أُجريت الدراسة الميدانية الخاصة بالمؤسسات العاملة في مصر على عينة متاحة بلغت نسبتها 5% (ست مؤسسات) من إجمالي الـ 50 مؤسسة التي تم تحليل مضمون منتدياتها على الفيس بوك، وذلك من خلال المقابلة المتعمقة مع المسئولين عن إدارة هذه المنتديات – على اختلاف المسميات الوظيفية – أو من ناب عنهم، وهي:
فودافون مصر، سوني Sony، دانيت مصر، جمعية رسالة للأعمال الخيرية، دوبيزل Dubizzle، ناس ترندس NAS Trends.
ثم أجريت دراسة ميدانية على عينة عشوائية عمدية قوامها أربعمائة مفردة من الجمهور المصري في الفترة من 1/3/2014 إلى 15/4/2014 من خلال أداة الاستقصاء الإلكتروني.
وقد جاءت أهم النتائج كالتالي:
• أكدت نتائج الدراسة على اهتمام كل من المؤسسات والجمهور عينة الدراسة بمنتديات الفيس بوك، حيث إنها أهمّ وأكثر وسيلة من الوسائل الاجتماعية استخدامًا لدى المؤسسات للتواصل مع جمهورها الخارجي من العملاء الحاليين والمرتقبين، كما توصلت الدراسة إلى أنها من أكثر الوسائل التي يُفضِّل الجمهور استخدامها للتواصل مع المؤسسات.
• تمثلت دوافع استخدام المؤسسات محل الدراسة لصفحات منتديات الفيس بوك في تعريف الجمهور بالعلامة التجارية وبالخدمات والأنشطة التي تقدمها المؤسسة، ولخلق الوعي بالعلامة التجارية، وللحصول على رجع الصدى من جماهير المؤسسة، والتعرف على آرائهم فيما تقدمه من سلع أو خدمات، ولتحقيق التواصل الدائم والمستمر مع الجمهور. في حين تمثلت أهم دوافع استخدام الجمهور عينة الدراسة لمنتديات المؤسسات على الفيس بوك في الدوافع النفعية المعلوماتية، فهي المحرك الأساسي والأعلى لدى الجمهور لاستخدام منتديات المؤسسات، وتعني هذه النتيجة أن الجمهور المصري عينة الدراسة يستخدم منتديات المؤسسات على الفيس بوك بغرض الحصول على معلومات عن السلع والخدمات التي تقع في دائرة اهتمامه، وللتعرف على كيفية استخدام السلعة أو الخدمة، ولمواكبة ومتابعة آخر أخبار المؤسسة ونشاطها الاجتماعي في المجتمع، يليها في المرتبة الثانية الدوافع الترفيهية المتمثلة في التسلية وقضاء وقت الفراغ، وكانت الدوافع الاقتصادية والاجتماعية هي الأقل لدى الجمهور عينة الدراسة.
• حققت منتديات الفيس بوك عدة فوائد لكل من المؤسسات والجمهور عينة الدراسة، فساعدت المؤسسات في الوصول إلى قاعدة كبيرة من جمهورها المستهدف في أماكن جغرافية متفرقة وبأقل تكلفة ممكنة، وبناء الوعي بالماركة والعلامة التجارية brand awareness، وتحسين المنتجات وتطويرها عن طريق الـ feedback الذي تحصل عليه الشركة من عملائها على صفحتها على الفيس بوك، في حين أن 97% من جمهور عينة الدراسة يرون أن منتديات المؤسسات على الفيس بوك وسيلة مفيدة تتمتع بالفورية في التواصل مع المؤسسة، كما أنها تحقق له عدة فوائد تتمثل في الحصول على المعلومات عن السلع والخدمات التي تهمه، وفي الحصول على معلومات عامة في الحياة اليومية، كما أنها تساعده في حل المشكلات التي يواجهها مع المنتجات، وتساعده أيضًا على اتخاذ قرار شراء السلع أو طلب الخدمات.
• جاءت اتجاهات الجمهور عينة الدراسة نحو سهولة استخدام منتديات المؤسسات إيجابية، حيث يرون أن منتديات المؤسسات عبر الفيس بوك وسيلة سهلة الاستخدام، وأن استخدامها لا يتطلب أي مجهود ذهني أو تكلفة مادية.
• واجهت المؤسسات محل الدراسة بعض الصعوبات عند استخدام صفحة منتداها على الفيس بوك، تمثلت في أن عملية متابعة وإدارة الصفحة عملية صعبة تتطلب وقتا كبيرا ومجهودا أكبر، خاصةً في ظل عدم توافر عدد كبير من الأدمن "المسئولين عن الإشراف على الصفحة ". وهناك صعوبة أخرى تتمثل في الرد على الانتقادات السلبية الموجهة للمؤسسة، وهو ما يتطلب مجهودا لاحتواء الموقف وتحويل هذا الهجوم إلى تأييد. وهناك تحدٍّ آخر تفرضه إدارة الفيس بوك على المؤسسات، وهو تقليل نسبة وصول reach منشورات posts الصفحة لكل الأعضاء المشتركين بها، الأمر الذي يدفع المؤسسات إلى اللجوء لإعلانات الفيس بوك FB ad والمنشورات المرعية sponsored posts مدفوعة الأجر حتى تصل إلى جمهورها المستهدف، وهذه الإعلانات تفرض على المؤسسة تخصيص ميزانية إضافية لها. في حين تبين أن أكثر ثلاث صعوبات تواجه الجمهور عينة الدراسة عند استخدام منتديات المؤسسات على الفيس بوك هي عدم وجود مكان مخصص داخل الصفحة لعرض الشكاوى والمقترحات، يليها عدم الإفصاح بوضوح عن شخصية الأدمن ومن ثم عدم إمكانية التواصل معهم بشكل مباشر، ثم يليها عدم الاستجابة الفورية لاستفسارات العميل.
• توصلت نتائج الدراسة التحليلية إلى أن 92% من المنتديات محل الدراسة هي لمؤسسات أو لعلامات تجارية هادفة للربح، تنوعت بين سلعي وخدمي، في حين أن 8% من العينة لمؤسسات غير هادفة للربح تمثلت في الجمعيات الخيرية والمستشفيات، وهذا مؤشر يثبت أن المؤسسات الهادفة للربح أكثر استخدامًا للمنتديات من المؤسسات غير الهادفة للربح.
• توصلت نتائج الدراسة التحليلية إلى أن المؤسسات محل الدراسة تستفيد من الخصائص التقنية التي توفرها منتديات الفيس بوك مثل التطبيقات المختلفة Applications والوسائل التفاعلية وعناصر الجذب والإبراز مثل الصور والفيديوهات، كما أنها تستخدم مجموعة من الوسائل التفاعلية لتحقيق التواصل والتفاعل مع جمهورها المستهدف، أهمها رابط الموقع الإلكتروني للمؤسسة، وخاصية الرسائل الخاصة Inbox، وأرقام هواتف المؤسسة، والروابط الإلكترونية لصفحات المؤسسة على الوسائل الاجتماعية الأخرى، وكان أقلها قسم الشكاوى والمقترحات، واستطلاعات الرأي polls التي تستخدمها المؤسسة للتعرف على رجع صدى عملائها نحو سلعة أو خدمات تقدمها، ولوحة المناقشات discussion board.
• أظهرت النتائج التحليلية للدراسة أن 7,50% من إجمالي منشورات منتديات المؤسسات محل الدراسة معلوماتية تستخدمها المؤسسات لنشر معلومات عن منتجاتها وخدماتها ولتعريف الجمهور بأخبار المؤسسة، يليها المضامين الترويجية التي تحوي عروضا ترويجية وخصومات ومسابقات لتنشيط المبيعات بنسبة 5,22%، وجاء أكثر من نصف هذه المنشورات في شكل نص وصورة معًا، في حين أوضحت النتائج أن المؤسسات محل الدراسة لا تهتم بنشر مضامين ومعلومات عن دورها الاجتماعي وصورتها الذهنية على صفحات منتدياتها عبر الفيس بوك.
تنتمي هذه الدراسة إلى البحوث الوصفية Descriptive Studies، وتعتمد الدراسة على منهج المسح الذي يهدف لوصف الظاهرة في واقعها المعاش، والتعرف على أسباب وجودها، والعلاقة بين المتغيرات بها. وقد استخدمت الباحثة هذا المنهج على ثلاثة مستويات:
1. القائم بالاتصال: من خلال مسح وحصر شامل لكل العاملين في المؤسسات العاملة في مصر في الإدارة المختصة بالإشراف على منتديات المؤسسة عبر الإنترنت.
2. الوسيلة: من خلال مسح منتديات الإنترنت المستخدمة في المؤسسات العاملة في مصر، وذلك لإعطاء توصيف كمي وكيفي لهذه المنتديات شكلًا ومضمونًا.
3. الجمهور: من خلال مسح للجمهور الذي يستخدم منتديات الإنترنت الخاصة بالمؤسسات عينة الدراسة للتعرف على دوافع استخدامه لهذه المنتديات.
وقد طبقت الدراسة التحليلية على عينة مكونة من 50 منتدى لمؤسسات أو لعلامات تجارية على موقع الفيس بوك، وقد أُجريت الدراسة التحليلية في الفترة من 1 إلى 31 ديسمبر 2013 على 955 منشورًا post نُشر على هذه الصفحات خلال فترة التحليل للتعرف على طبيعة مضمون تلك الصفحات من حيث الكم والكيف.
ثم أُجريت الدراسة الميدانية الخاصة بالمؤسسات العاملة في مصر على عينة متاحة بلغت نسبتها 5% (ست مؤسسات) من إجمالي الـ 50 مؤسسة التي تم تحليل مضمون منتدياتها على الفيس بوك، وذلك من خلال المقابلة المتعمقة مع المسئولين عن إدارة هذه المنتديات – على اختلاف المسميات الوظيفية – أو من ناب عنهم، وهي:
فودافون مصر، سوني Sony، دانيت مصر، جمعية رسالة للأعمال الخيرية، دوبيزل Dubizzle، ناس ترندس NAS Trends.
ثم أجريت دراسة ميدانية على عينة عشوائية عمدية قوامها أربعمائة مفردة من الجمهور المصري في الفترة من 1/3/2014 إلى 15/4/2014 من خلال أداة الاستقصاء الإلكتروني.
وقد جاءت أهم النتائج كالتالي:
• أكدت نتائج الدراسة على اهتمام كل من المؤسسات والجمهور عينة الدراسة بمنتديات الفيس بوك، حيث إنها أهمّ وأكثر وسيلة من الوسائل الاجتماعية استخدامًا لدى المؤسسات للتواصل مع جمهورها الخارجي من العملاء الحاليين والمرتقبين، كما توصلت الدراسة إلى أنها من أكثر الوسائل التي يُفضِّل الجمهور استخدامها للتواصل مع المؤسسات.
• تمثلت دوافع استخدام المؤسسات محل الدراسة لصفحات منتديات الفيس بوك في تعريف الجمهور بالعلامة التجارية وبالخدمات والأنشطة التي تقدمها المؤسسة، ولخلق الوعي بالعلامة التجارية، وللحصول على رجع الصدى من جماهير المؤسسة، والتعرف على آرائهم فيما تقدمه من سلع أو خدمات، ولتحقيق التواصل الدائم والمستمر مع الجمهور. في حين تمثلت أهم دوافع استخدام الجمهور عينة الدراسة لمنتديات المؤسسات على الفيس بوك في الدوافع النفعية المعلوماتية، فهي المحرك الأساسي والأعلى لدى الجمهور لاستخدام منتديات المؤسسات، وتعني هذه النتيجة أن الجمهور المصري عينة الدراسة يستخدم منتديات المؤسسات على الفيس بوك بغرض الحصول على معلومات عن السلع والخدمات التي تقع في دائرة اهتمامه، وللتعرف على كيفية استخدام السلعة أو الخدمة، ولمواكبة ومتابعة آخر أخبار المؤسسة ونشاطها الاجتماعي في المجتمع، يليها في المرتبة الثانية الدوافع الترفيهية المتمثلة في التسلية وقضاء وقت الفراغ، وكانت الدوافع الاقتصادية والاجتماعية هي الأقل لدى الجمهور عينة الدراسة.
• حققت منتديات الفيس بوك عدة فوائد لكل من المؤسسات والجمهور عينة الدراسة، فساعدت المؤسسات في الوصول إلى قاعدة كبيرة من جمهورها المستهدف في أماكن جغرافية متفرقة وبأقل تكلفة ممكنة، وبناء الوعي بالماركة والعلامة التجارية brand awareness، وتحسين المنتجات وتطويرها عن طريق الـ feedback الذي تحصل عليه الشركة من عملائها على صفحتها على الفيس بوك، في حين أن 97% من جمهور عينة الدراسة يرون أن منتديات المؤسسات على الفيس بوك وسيلة مفيدة تتمتع بالفورية في التواصل مع المؤسسة، كما أنها تحقق له عدة فوائد تتمثل في الحصول على المعلومات عن السلع والخدمات التي تهمه، وفي الحصول على معلومات عامة في الحياة اليومية، كما أنها تساعده في حل المشكلات التي يواجهها مع المنتجات، وتساعده أيضًا على اتخاذ قرار شراء السلع أو طلب الخدمات.
• جاءت اتجاهات الجمهور عينة الدراسة نحو سهولة استخدام منتديات المؤسسات إيجابية، حيث يرون أن منتديات المؤسسات عبر الفيس بوك وسيلة سهلة الاستخدام، وأن استخدامها لا يتطلب أي مجهود ذهني أو تكلفة مادية.
• واجهت المؤسسات محل الدراسة بعض الصعوبات عند استخدام صفحة منتداها على الفيس بوك، تمثلت في أن عملية متابعة وإدارة الصفحة عملية صعبة تتطلب وقتا كبيرا ومجهودا أكبر، خاصةً في ظل عدم توافر عدد كبير من الأدمن "المسئولين عن الإشراف على الصفحة ". وهناك صعوبة أخرى تتمثل في الرد على الانتقادات السلبية الموجهة للمؤسسة، وهو ما يتطلب مجهودا لاحتواء الموقف وتحويل هذا الهجوم إلى تأييد. وهناك تحدٍّ آخر تفرضه إدارة الفيس بوك على المؤسسات، وهو تقليل نسبة وصول reach منشورات posts الصفحة لكل الأعضاء المشتركين بها، الأمر الذي يدفع المؤسسات إلى اللجوء لإعلانات الفيس بوك FB ad والمنشورات المرعية sponsored posts مدفوعة الأجر حتى تصل إلى جمهورها المستهدف، وهذه الإعلانات تفرض على المؤسسة تخصيص ميزانية إضافية لها. في حين تبين أن أكثر ثلاث صعوبات تواجه الجمهور عينة الدراسة عند استخدام منتديات المؤسسات على الفيس بوك هي عدم وجود مكان مخصص داخل الصفحة لعرض الشكاوى والمقترحات، يليها عدم الإفصاح بوضوح عن شخصية الأدمن ومن ثم عدم إمكانية التواصل معهم بشكل مباشر، ثم يليها عدم الاستجابة الفورية لاستفسارات العميل.
• توصلت نتائج الدراسة التحليلية إلى أن 92% من المنتديات محل الدراسة هي لمؤسسات أو لعلامات تجارية هادفة للربح، تنوعت بين سلعي وخدمي، في حين أن 8% من العينة لمؤسسات غير هادفة للربح تمثلت في الجمعيات الخيرية والمستشفيات، وهذا مؤشر يثبت أن المؤسسات الهادفة للربح أكثر استخدامًا للمنتديات من المؤسسات غير الهادفة للربح.
• توصلت نتائج الدراسة التحليلية إلى أن المؤسسات محل الدراسة تستفيد من الخصائص التقنية التي توفرها منتديات الفيس بوك مثل التطبيقات المختلفة Applications والوسائل التفاعلية وعناصر الجذب والإبراز مثل الصور والفيديوهات، كما أنها تستخدم مجموعة من الوسائل التفاعلية لتحقيق التواصل والتفاعل مع جمهورها المستهدف، أهمها رابط الموقع الإلكتروني للمؤسسة، وخاصية الرسائل الخاصة Inbox، وأرقام هواتف المؤسسة، والروابط الإلكترونية لصفحات المؤسسة على الوسائل الاجتماعية الأخرى، وكان أقلها قسم الشكاوى والمقترحات، واستطلاعات الرأي polls التي تستخدمها المؤسسة للتعرف على رجع صدى عملائها نحو سلعة أو خدمات تقدمها، ولوحة المناقشات discussion board.
• أظهرت النتائج التحليلية للدراسة أن 7,50% من إجمالي منشورات منتديات المؤسسات محل الدراسة معلوماتية تستخدمها المؤسسات لنشر معلومات عن منتجاتها وخدماتها ولتعريف الجمهور بأخبار المؤسسة، يليها المضامين الترويجية التي تحوي عروضا ترويجية وخصومات ومسابقات لتنشيط المبيعات بنسبة 5,22%، وجاء أكثر من نصف هذه المنشورات في شكل نص وصورة معًا، في حين أوضحت النتائج أن المؤسسات محل الدراسة لا تهتم بنشر مضامين ومعلومات عن دورها الاجتماعي وصورتها الذهنية على صفحات منتدياتها عبر الفيس بوك.
Other data
| Title | دوافع استخدام منتديات الانترنت بين المؤسسات العاملة فى مصر وجماهيرها | Other Titles | “Motives for using internet forums by working organizations in Egypt to communicate with their publics” | Authors | إيمان سيد أحمد السيد | Issue Date | 2015 |
Recommend this item
Similar Items from Core Recommender Database
Items in Ain Shams Scholar are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.