الإعلان التلفزيوني وأثره علي نمط الإستهلاك الريفي

Abstract

استهدفت الدراسة الحالية دراسة حالة لبعض الوكالات الإعلانية للتعرف علي كيفية إعداد ومعالجة الإعلان التلفزيوني، التحليل الكيفي والكمي للإعلانات التلفزيونية الخاصة بالمجموعات السلعية المدروسة، التعرف علي نمط إستهلاك مجتمع الدراسة الخاص بالمجموعات السلعية المدروسة ، التعرف علي إدراك مجتمع الدراسة لبعض جوانب الإعلانات الخاصة بالمجموعات السلعية المدروسة، وكذلك التعرف علي أثر الإعلان علي النمط الإستهلاكي لمجتمع الدراسة، وقد اختيرت محافظة القليوبية كمجال جغرافي للدراسة، ثم اختير مركز شبين القناطر، ومن داخل المركز تم اختيار قريتين عشوائين هما قرية منية شبين، وقرية القشيش، وأعدت استمارة استبيان تم جمعها بالمقابلة الشخصية خلال الفترة من ابريل الي يونيو 2015 من عينة الدراسة الميدانية والتي بلغت 270 مفردة بواقع ( 157 مفردة من قرية القشيش، 113 من قرية منية شبين )، وأعقب ذلك تكويد وتفريغ البيانات ومعالجتها كمياً وتحليلها. ونظراً لعدم وجود فروق معنوية احصائية بين العينتين في نمط الاستهلاك الاسري للمجموعات السلعية محل الدراسة فقد تم التعامل مع عينتي الدراسة كعينة واحدة. استخدمت الدراسة الحالية المنهج الكمي من خلال الاستعانة بمجموعة من الأساليب الإحصائية فى تحليل البيانات الميدانية، والتى تتفق وطبيعة هذه البيانات، وقد تدرجت هذه الأساليب بدايةً من تحليل المضمون، ومقاييس النزعة المركزية، والمقاييس البارامترية، وانتهاءاً بإختبارات صحة الفروض الإحصائية. وأوضحت نتائج دراسة الحالة للوكالات الاعلانية خطوات تنفيذ الاعلان التلفزيوني المتمثلة في قيام العميل بتزويد الوكالة بالتفاصيل الكامله عن المنتج المراد الاعلان عنه، تقوم الوكاله بدراسه حول المنتج و الهدف أو الغرض من الإعلان و كيفيه الوصول للجمهور، وصولاً إلي الفكره المناسبه للمنتج، للعرض علي العميل، ثم وضع خطة تنفيذهابعد موافقه العميل, ثم تقوم الوكاله بإتخاذ الإجراءات اللازمه لتنفيذ الإعلان،ثم التخطيط اللازم لإذاعه الاعلان، ثم دراسة رد فعل الجمهور المستهدف وتقدمها للعميل. وتوضح نتائج تحليل المضمون لإعلانات السلع محل الدراسة أن اللغة العربية باللهجة العامية هي النمط السائد وإن تنوعت القوالب الفنية المستخدمة بين القالب الغنائي والحواري واختلاف الجمهور المستهدف حسب نوع السلعة المعلن عنها. وأوضحت النتائج المتعلقة بالتعرف علي نمط الاستهلاك الاسري للمجموعات السلعية محل الدراسة أن غالبية المبحوثين 60.4% وقعوا في الفئة المتوسطة، بينما وقع نحو 25.6% في الفئة المنخفضة، في حين وقع الباقون في الفئة المرتفعة ويمثلون النسبة الباقية وقدرها14.1% من اجمالي عينة الدراسة . وتوضح نتائج التحليل الإحصائي باستخدام أسلوب تحليل الانحدار المتدرج الصاعد Step-Wise Regression Analysis أن هناك أربعة متغيرات مستقلة من جملة المتغيرات المستقلة هي " جاذبية الاعلان التلفزيوني، عدد مرات مشاهدة الاعلان التلفزيوني، تذكر عناصر الاعلان التلفزيوني، المشاهدة العمدية أو المقصودة للإعلان التلفزيوني" وجميعها تشرح نحو49.6% من التباين في نمط الاستهلاك الاسري لعينة الدراسة وهو ما يعني أن هذه العوامل مجتمعة مسئولة عن التغير في نمط الإستهلاك الأسري للمجموعات السلعية المدروسة. الكلمات الدالة: الاعلان التلفزيوني،تحليل المضمون، النمط الاستهلاكي، محافظة القليوبية.