قياس الأثر المالى لسلوك الترويج من خلال التخاطب الشفهى عند تقدير قيمة العميل في البنوك

Abstract

يحاول البحث التصدي لقياس ظاهرة شائكة ومعقدة في مجال الفكر التسويقي تقوم بدور مهم بوصفها أداة ترويجية ذات مصداقية عالية من وجهة نظر العملاء عند اتخاذ قرار الشراء، و أيضاً باعتبارها معياراً موضوعيًّا لتجزئة السوق وتخصيص الموارد التسويقية المحدودة، وذلك مع قياس الربحية المستقبلية CLV، هذا بالإضافة لكونها أحد أهم الوسائل الترويجية المؤثرة وغير المكلفة، وذلك من وجهة نظر المنظمة. وقد تم تناول سلوك الترويج من خلال التخاطب الشفهي في إطار منهج متكامل وصفي/كمي لإدارة هذا السلوك يشمل تأثير شبكة العلاقات الاجتماعية في سياق تأثيرها على نشاط التخاطب الشفهي لكل من المرسل والمستقبل، وانعكاس ذلك على تقدير القيمة العادلة للعملاء Fair Value بحيث يمكن تجنب المخاطر المترتبة على التقدير المتدني للعملاء Underestimation ذوي الربحية المستقبلية المنخفضة، والتخاطب الشفهي المرتفع أو التقدير المغالي للعملاء Overestimation ذوي الربحية المستقبلية المرتفعة، والتخاطب الشفهي المنخفض وتجسيداً للنتائج التي أفرزها المنهج الذي تبناه الباحثان تم تصميم مصفوفة موجهة بالمستقبل يمكن على أساسها بناء إستراتيجيات تسويقية فعالة لزيادة ربحية المنظمة.