تأثير كل من توافق امتداد الماركة وتعمق المستهلك بالمنتج على استجابته لإعلانات المقارنة والتقليدية

Abstract

أصبح من الضروري فى السوق الشديد التنافسية الراهن أن تقوم الشركات باستخدام إعلانات مناسبة، قد تكون تقليدية، أو إعلانات مقارنة، وقدمت الدراسة إطار يدرس كلا من توافق امتداد الماركة وتعمق المستهلك بالمنتج على استجابته لإعلانات المقارنة والتقليدية من خلال خمسة أسئلة بحثية، وتم تصميم بحثي 2x2x2، أى حالتين للإعلان (مقارن - تقليدي)، وحالتين لتوافق امتداد الماركة( متوافق : هاتف محمول - غير متوافق : حذاء رياضي)، وحالتين لخصائص امتداد الماركة (وظيفية -مظهرية). ومن أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة، أن رؤية المستهلك لتوافق امتداد الماركة للبعد المتعلق بصورة الماركة كانت أكثر المتغيرات تأثيراً على الاتجاه نحو الإعلان التقليدي والمقارن، ويرجع ذلك إلى تبنى البحث مفهوم "أصالة الماركة"، كما توصلت الدارسة أيضاً إلى فعالية الإعلانات التقليدية كانت أفضل من إعلانات المقارنة فى تعزيز النوايا الشرائية. وأوصت الدارسة بأن تكون صورة الماركة معبرة فى الإعلان عن أصالتها، كما أوصت بالتركيز على الإعلانات التقليدية للخصائص الوظيفية فى حالة الامتداد المتوافق، وخاصة بالنسبة للمنتجات ذات التقنية العالية، والتركيز على الإعلانات التقليدية للخصائص المظهرية فى حالة الامتداد غير المتوافق، وخاصة بالنسبة للمنتجات المتعلقة بالموضة أو الوضع الاجتماعي وذلك لتعزيز النوايا الشرائية للمنتج.